La Guerra del Adblocking, explicada
Todo lo que debes entender sobre el bloqueo de publicidad en internet y sus efectos en el futuro de los medios digitales.
El principal soporte financiero de los medios online es la publicidad. De hecho, en la gran mayoría de casos, es el único soporte financiero. Cualquier administrador de un sitio web puede decidir vender espacios en su página para colocar anuncios publicitarios. El problema con estos anuncios es que suelen ser muy feos e intrusivos (especialmente en dispositivos móviles), por lo que es raro encontrar a alguien que le guste tener estos banners de publicidad incrustados en medio del contenido que realmente quieres consumir (lo que te motivó a dar click).
Muchos simplemente ignoran la publicidad, pero también están los que la optan por instalar un adblocker, aplicación que bloquea todos los banners publicitarios en las páginas que visitas para así ofrecer una interfaz más limpia y evitar el tracking que muchas de estas agencias conducen a través de sus anuncios. Por si fuera poco, la mayoría de estos servicios incrementan drásticamente tu velocidad de navegación, además de ahorrarte datos de navegación y batería. Si bien existen herramientas destinadas al bloqueo de la publicidad online desde los 90s, se podría decir que la primera extensión de adblocking moderno en ser usada masivamente fue Adblock Plus, lanzada en el 2006. Y desde el 2010 la adopción de estos servicios ha aumentado de forma muy importante.
La controversia respecto al uso de adblockers surge por el argumento de que es antiético usar estos servicios ya que le sacas la vuelta al modelo de negocio de la web. Se puede contraargumentar que el usuario en ningún momento acepta anuncios tan invasivos, que te rastrean incluso cuando abandonas su página de origen. O que los bloqueas para impulsar un cambio en el modelo de publicidad online (esta posición me parece la mejor a favor del bloqueo, aunque sea un poco idealista).
El especialista Dean Murphy se pregunta: “¿Me importa más mi privacidad, tiempo, batería y consumo de datos de mis dispositivos [a esto yo le sumaría experiencia visual de navegación], o me importa más la capacidad de monetización efectiva en los creadores de contenido de los sitios que visito y que al final sigan creando contenido? Dura pregunta. En este momento, no lo sé”. De todas formas, este debate moral queda obsoleto una vez que una importante cantidad de gente bloquea los anuncios y así obligan a las páginas y agencias a reformar el tipo de publicidad que producen o buscar una fuente de ingresos diferente.
Las publicaciones que se ven más perjudicadas por el adblocking son las de tamaño mediano, que necesitan de estos ingresos para sobrevivir, pero el fenómeno también golpea a gigantes como The New York Times, cuyos ingresos dependen en gran medida de la publicidad que vendan.
iOS 9 y la nueva generación de adblockers
Toda esta polémica resurgió con el lanzamiento de iOS 9 ya que, por primera vez, Apple permitió el uso de adblockers en sus dispositivos móviles, de los cuales proviene una gran cantidad del tráfico global de internet.
Tal vez el suceso más curioso alrededor de esta controversia fue lo que pasó con el reconocido desarrollador y blogger Marco Arment, un orgulloso partidario del adblocking. El día que iOS 9 se hizo disponible, Arment lanzó Peace, un adblocker para iPhone y iPad. Cabe resaltar que él mismo vende espacios para publicidad en su blog, aunque definitivamente no vive de esos ingresos. Rápidamente su aplicación de $2.99 dólares se convirtió en el app pagada más descargada del App Store. Sin embargo, dos días después, la retiró porque “simplemente no se sentía bien”, argumentando que “los adblockers vienen con un importante asterisco: si bien benefician a un montón de gente en grandes formas, también hieren a algunos, incluyendo muchos que no merecen el golpe”. Dice que sigue estando a favor del adblocking en general, pero no se siente cómodo siendo un impulsor directo.
Implicancias para el futuro del internet
El auge de los adblockers ha producido reacciones de todo tipo sobre qué le depara a la World Wide Web en el futuro.
Nilay Patel de The Verge profetiza la muerte de la web como la conocemos en favor de silos de gigantes como Apple y Facebook, e identifica otro gran perjudicado con esta transformación: Google, cuyo negocio se ve acribillado.
Otros ven esta crisis como una gran oportunidad para reestructurar la web atacando el problema desde su raíz, que va más allá de anuncios molestosos.
Esperemos que todo esto conduzca a un mejoramiento radical de la publicidad online o -más difícil- a la reinvención de los modelos de negocio, no a la muerte de la web. Ya hay iniciativas refrescantes que buscan precisamente esto, como The Deck (adoptada por el citado Marco Arment y también el más reconocido John Gruber de Daring Fireball), una agencia que aborda la publicidad online de una forma mucho más amigable con el usuario, una filosofía que va desde la selección de sus partners hasta el diseño de sus banners. Pero su acogida es insignificante en relación a la de AdSense, en parte porque no ofrece el rastreamiento incansable que solo Google puede llevar a cabo, tan deseado por los anunciantes. Con estas dos capturas de pantalla te puedes dar cuenta de la diferencia entre el estado actual de los banners y lo que propone The Deck:
Si quieres bloquear toda la publicidad, no te entiendo, pero tampoco voy a discutir contigo. Nadie te va a parar. Pero la mayoría de gente solo quiere bloquear basura: rastreamiento que invade nuestra privacidad, JavaScript que ralentiza nuestros dispositivos y seca nuestras baterías, anuncios obstrusivos que cubren contenido que tratamos de leer.
¿Estamos combatiendo anuncios, o estamos combatiendo basura?
— John Gruber
Actualización: The Deck dejó de funcionar a finales del 2016 debido a que la empresa ya no se podía sostener económicamente. Señalan haber generado alrededor de 7 mil 500 millones de impresiones en sus anuncios durante 10 años de vida. Varios blogs medianos como The Awl han tenido que cerrar por el mismo motivo.
Pero, ¿qué medidas están tomando las publicaciones?
Algunos sitios simplemente optan por la terquedad frente a los adblockers. Gracias a que los sitios web son capaces de detectar si es que el usuarios está o no usando un adblocker al visitarlas, estas pueden bloquear el contenido hasta que el usuario desactive su adblocker, o pedirlo gentilmente como lo hace WIRED.
Pero existen otras creativas formas para medios medianos o grandes de hacer dinero con periodismo en línea. Estas medidas son impulsadas por los medios para buscar otras fuentes de ingresos ahora que todos bloquean los anuncios tradicionales en sus páginas.
- Native Ads: Este tipo de publicidad consiste en colocar publicaciones patrocinadas en un contexto editorial y así camuflarlas de los adblockers y de paso captar más atención del consumidor. El downside de estos es que adelgazan la línea entre contenido editorial y publicidad, lo que puede confundir al consumidor y envolver a la publicación en dilemas éticos. Además, se recomienda que su producción sea en un estudio creativo independiente del cuerpo editorial, lo cual las publicaciones de mediana escala naturalmente no tienen. En este link un ejemplo de una campaña de publicidad nativa, hecho por Vox Creative y The Verge para Microsoft. Acá otro ejemplo, esta vez de GEIKO en BuzzFeed.
- Migración de contenido desde la web hacia plataformas de terceros, donde los anuncios son inbloqueables y generalmente nativos (léase Instagram, YouTube, Apple News, Snapchat Discover, o Facebook Instant Articles).
- Suscripciones: Un medio de prensa para el que tienes que pagar solo por acceder a él parece tener poco sentido en tiempos de internet. Sin embargo, hay un puñado de publicaciones de gran prestigio que se pueden dar el lujo de experimentar con esto. El caso más destacado es el de The New York Times donde puedes leer hasta 3 artículos gratis por mes, después de lo cual se te pide escoger un paquete de suscripción para seguir leyendo. WIRED tiene un mecanismo muy similar.
- Freemium: este modelo consiste en brindarle contenido especial -además de otros beneficios exclusivos- a tus suscriptores sin limitar al usuario común el acceso al contenido habitual. Medios especializados como The Economist, Ars Technica o Semana Económica hacen -de formas distintas- esto desde hace un buen tiempo, pero ahora compañías de menor tamaño como Gimlet Media están probando cosas similares y vale la pena prestarles atención (actualización: Spotify compró Gimlet por $230 millones). La gran limitación de este modelo es que muchos medios -en especial los más jóvenes- no cuentan un público suficientemente leal ni predispuesto a pagar por contenido extra.
Ideas finales
Mientras los adblockers sigan siendo una urgencia, el whitelist (función de adblockers para desactivar el bloqueo de publicidad en ciertas páginas) se considera una medida noble para apoyar a los medios que más aprecias o a blogs que cuentan con iniciativas creativas para mantener su publicidad. Iniciativas como Acceptable Ads que buscan promover la creación de publicidad más amigable para así recibir el beneficio del whitelist.
El internet vive en constante evolución y parece que la World Wide Web ocupa un lugar cada vez menos importante dentro del esquema, así que los medios de comunicación tendrán que seguir transformándose para adaptarse al panorama digital.
Lecturas complementarias:
Welcome to the Block Party — Casey Johnston (The Awl)
Why Web Pages Suck — Ben Thompson (Stratechery)
Artículo originalmente publicado en el 2015 para Sync.pe
